Z niedawnego badania Visa 2wynika, że ci młodzi ludzie mają całkiem jasne wyobrażenie tego, jak technologia będzie wpływać na ich życie. Przedstawiciele pokolenia Alfa uważają, że w pracy nie obędą się bez social mediów, sztucznej inteligencji czy wirtualnej rzeczywistości 3. To, jak myślą o technologii, pokazuje ich jasne oczekiwanie - technologia ma przede wszystkim zapewnić im "pełną wygodę", czyli ułatwiać ich życie, oszczędzać czas, pozwalając skupiać się na rzeczach, które są dla nich ważne. Jeśli mamy ochotę na świeże warzywa, nie musimy samemu uprawiać marchewek - możemy po prostu pójść po nie do najbliższego warzywniaka. Przedstawiciele pokolenia Alfa chcą, żeby tak samo wygodne było robienie innych rzeczy, na pozór dużo bardziej skomplikowanych. A wracając do marchewek, to powinniśmy móc je zamówić przez aplikację i odebrać spod drzwi w ciągu kilku minut.
Jak w takim razie to oczekiwanie coraz większej wygody wpłynie na przyszłość e-commerce?
Zakupy kiedy i gdzie chcesz
Kiedy mówimy o zakupach, możemy mieć na myśli różne rzeczy: cotygodniowe uzupełnianie zapasów w sklepie spożywczym, polowanie na okazje na przykład podczas noworocznych wyprzedaży, czy też buszowanie w galerii handlowej w poszukiwaniu zimowej kurtki albo nowej lampy. Można przy tym powiedzieć, że dotychczas zakupy w sieci niewiele różniły się od kupowania w tradycyjnych sklepach - po prostu wchodziliśmy na strony internetowe. Planowanie zakupów zaczyna jednak odchodzić w przeszłość wraz z rosnącą popularnością aplikacji i usług na żądanie, dzięki którym konsumenci mogą kupować natychmiast.
Weźmy na przykład mikropłatności w grach mobilnych: płacenie prawdziwymi pieniędzmi za nowy miecz dla naszego wojownika jest częścią samej gry, a nie czymś, co wymaga oderwania się od niej. Podobnie okazją do zakupów może być przeglądanie mediów społecznościowych albo oglądanie filmu. Wyobraźmy sobie, że śledzimy profil jakiegoś sportowca. Kiedy przeglądamy jego posty, naszą uwagę przyciągają buty do biegania, które nosi na jednym ze zdjęć. Możemy polubić jego post i zostaniemy przekierowani do sprzedawcy internetowego, który akurat ma dostępny ten model. Okazją do zakupu może stać się właściwie każda cyfrowa interakcja. Wraz z upowszechnianiem się inteligentnych urządzeń, każde z nich będzie mogło stać się punktem zakupu. Przykładowo, kiedy będziemy wracać z pracy samochodem i okaże się, że buty do biegania, które ostatnio spodobały nam się w internecie, właśnie stały się dostępne w pobliskim sklepie, nasz podłączony do sieci samochód powiadomi nas o możliwości ich zakupu w tej lokalizacji, a następnie wytyczy trasę do miejsca, gdzie będziemy mogli je odebrać, a wszystko to jeszcze w drodze do domu.
Personalizacja płatności
Za co lubimy lokalne księgarnie? Raczej nie znajdziemy tam każdej książki, która nam się zamarzy (choć zawsze mogą ją dla nas sprowadzić na zamówienie!). Szukamy w nich czegoś innego - indywidualnego podejścia - liczymy, że ktoś poleci nam dobrą książkę, znajdziemy na półkach coś, co trafi w nasz gust, a może zwyczajnie będziemy mogli uciąć sobie pogawędkę z właścicielem.
Wobec rosnących oczekiwań konsumentów, sprzedawcy internetowi coraz częściej starają się zapewnić swoim klientom obsługę, która oddawałaby tego typu indywidualne podejście jakie znamy ze sklepów stacjonarnych. Warunkiem sukcesu sprzedawców będzie przygotowanie oferty, która zaangażuje ich klientów i będzie dostosowana do ich indywidualnych potrzeb. Umiejętne wykorzystanie bogactwa dostępnych danych (zachowanie klientów, historia wyszukiwania i zakupów), jak również współpraca z partnerami, umożliwi sprzedawcom hiperpersonalizację oferty - włączając w to wybór metody płatności.
Konsumenci oczekują jak najbardziej spersonalizowanego, intuicyjnego i płynnego doświadczenia płatniczego - takiego, które pozwoli im zarządzać swoimi pieniędzmi w sposób najlepiej dostosowany do ich obecnych potrzeb, niezależnie od tego, czy chodzi o zakup kawy, czegoś większego czy ubieganie się o pożyczkę. Klienci chcą także mieć wybór, w jaki sposób zapłacą. Jak wynika z niedawnego badania Visa 4, co piąty polski konsument, który często kupuje w internecie porzuci koszyk zakupowy, jeśli nie będzie jego ulubionej metody płatności.
Jeszcze bardziej płynne i bezpieczne płatności
W ostatnich latach szczególny nacisk kładzie się na zwiększenie bezpieczeństwa transakcji. Wprowadzenie silnego uwierzytelnienia (Strong Customer Authentication, SCA) o 30% zmniejszyło w sieci Visa liczbę transakcji oszukańczych w handlu internetowym 5. Niestety jednocześnie doprowadziło to do zmniejszenia płynności procesu płatności i tym samym pogorszenia doświadczenia użytkownika.
Głównym wyzwaniem jest zatem zapewnienie skutecznej ochrony przed oszustwami przy jednoczesnym ograniczeniu utrudnień podczas finalizowania transakcji. Owszem, konsumenci płacąc w internecie chcą czuć się bezpieczni, uważają to jednak za coś oczywistego i coraz częściej domagają się czegoś więcej. Będą wybierać rozwiązania, które łączą zaufanie i prostotę, do których przywiązują wagę na każdym etapie doświadczenia zakupowego w sieci. Zaniedbanie któregokolwiek z tych elementów to przepis na porażkę.
Z pomocą przychodzi token
W Visa nazywamy tokeny cichymi bohaterami handlu internetowego. To prosta, lecz potężna koncepcja, a Visa jest jednym z jej pionierów. Tokenizacja polega na ukryciu i pozbawieniu wartości wrażliwych danych dotyczących karty. Pozwala to być o krok przed oszustami, tym samym zwiększając bezpieczeństwo płatności cyfrowych. W ramach rozwiązania Visa Token Service, 16-cyfrowy numer rachunku Visa zastępowany jest przez cyfrowy token, który odszyfrować może tylko Visa - w ten sposób dane dotyczące rachunku są chronione i nie mogą wpaść w niepowołane ręce. Wykorzystanie tokenów do realizacji płatności bez fizycznej obecności karty doprowadziło w pierwszym kwartale 2023 roku do 3% wzrostu liczby zatwierdzonych transakcji oraz spadku liczby oszustw o 30% 6.
Tokenizacja jest istona do zapewnienia konsumentom wygodnego, płynnego i bezpiecznego doświadczenia płatniczego. Tokeny mogą być "wbudowane" w urządzenia, aplikacje, portfele elektroniczne lub powstać przy zapisywaniu danych karty w internetowym sklepie sprzedawcy (card on file), ograniczając zakłócenia płynności w przypadku większości transakcji. Dzisiaj tokeny umożliwiają płacenie telefonem czy urządzeniami z funkcją płatniczą i prostsze, bezpieczniejsze zakupy w sieci. W przyszłości dzięki nim płatność zainicjować będzie mogło prawie dowolne urządzenie - na przykład inteligentny samochód czy lodówka.
Tokenizacja to także technologia stojąca za Visa Mobile, Nową metodą płacenia w internecie. Klienci, którzy chcą zapłacić za pomocą Visa Mobile muszą podać swój numer telefonu, a następnie zatwierdzić transakcję w swojej aplikacji bankowej - jeśli dany bank udostępnił to rozwiązanie - albo w aplikacji Visa Mobile 7.
Możliwości tokenów są teraz wzbogacane o wbudowaną w doświadczenie zakupowe weryfikację biometryczną. To oznacza, że dostawcy usług płatniczych mogą skorzystać z możliwości dzisiejszych urządzeń, oferując lepsze doświadczenie użytkownika przy zachowaniu najwyższych standardów bezpieczeństwa. Pamiętacie buty do biegania, które spodobały nam się u sportowego influencera? Wzbogacenie doświadczenia płatniczego o biometrię pozwoliłoby płynniej przechodzić od przeglądania mediów społecznościowych do sfinalizowania zakupu poprzez uwierzytelnienie płatności za pomocą skanu twarzy, odcisku palca albo tęczówki. Moglibyśmy po prostu polubić post i czekać na przesyłkę - bez przechodzenia między aplikacjami, usługami, profilami i metodami uwierzytelnienia.
Płatność w tle
Tokenizacja sprawia, że wszystko może stać się urządzeniem płatniczym. Wróćmy do naszego inteligentnego samochodu. Przy zakupie butów jego rola ograniczyła się do logistyki - powiadomił nas, że poszukiwany przez nas produkt jest dostępny w danym sklepie, a następnie wytyczył trasę dojazdu do miejsca, w którym moglibyśmy przymierzyć upatrzone buty. Ale samochód - podobnie jak każde inne połączone z siecią urządzenie - mógłby umożliwić nam sfinalizowanie transakcji w ramach jednego, bardziej płynnego, wygodnego i bezpiecznego procesu płatności. Kierowca mógłby na przykład poprosić asystenta głosowego wbudowanego w interfejs samochodu o znalezienie najbliższej kawiarni, zamówienie w niej cappuccino, a potem zainicjowanie płatności i uwierzytelnienie jej za pomocą czytnika biometrycznego wbudowanego w kierownicę. Na koniec otrzymałby podsumowanie zamówienia i dowiedział się o szacowanym czasie dotarcia do kawiarni.
Podobnie jak kupowanie staje się integralną częścią różnych aktywności, takich jak przeglądanie treści, płatność coraz częściej jest zaszyta w samym doświadczeniu zakupowym.
Ten wyraźny trend dążenia ludzi do wygody skłoni firmy, władze publiczne i całe gospodarki do zmiany sposobu działania i myślenia. Zmiana ta przyjdzie szybciej niż może nam się wydawać. Zrozumienie, że ludzie chcą żyć prościej i wygodniej to dla firm być albo nie być, jest to także warunek zbudowania prężnie rozwijającej się gospodarki. Cieszymy się, że żyjemy w tak ekscytujących czasach i że możemy w Visa robić to, czym się zajmujemy. Pomagamy naszym klientom i partnerom odnaleźć się w tym zmieniającym się świecie, wspierając ich w przygotowaniu się na nadejście nowej ery w handlu. Oczekiwaniom nowego pokolenia sprostają tylko ci, którzy najszybciej przystosują się do nadchodzących zmian.
Opisy przypadków, porównania, statystyki, analizy oraz rekomendacje odnoszą się do stanu obecnego. Ich publikacja ma cel informacyjny i nie należy się na nich opierać w zakresie doradztwa operacyjnego, marketingowego, prawnego, technicznego, podatkowego, finansowego lub jakiekolwiek innego. Visa Inc. nie gwarantuje kompletności ani dokładności informacji zawartych w tym dokumencie. Nie przyjmuje także żadnej odpowiedzialności, która może wynikać z polegania na takich informacjach. Informacje zawarte w niniejszym dokumencie nie stanowią porady inwestycyjnej ani prawnej, a czytelników zachęca się do zasięgnięcia porady kompetentnego specjalisty, jeżeli jest wymagana.
1 Badanie na zlecenie Visa przeprowadzone przez Opinium na próbie 500 dzieci w wieku 8-14 lat, zrealizowane w Polsce w dniach 15-20 sierpnia 2023 r. Dane zebrano na podstawie badania internetowego.
2 Ibidem.
3 Ibidem.
4 Badanie E-Commerce Payment Experience Study przeprowadzone w Polsce przez SW Research na zlecenie Visa w dniach 6-13 maja 2022 r. na próbie 620 respondentów.
5 Dane VisaNet: EU Fraud Rates on Authenticated and Non-Secure E-Com, styczeń 2022 r.
6 Dane VisaNet, marzec 2023 r..
7 Lista banków, które udostępniły usługę znajdują się na stronie: https://www.visa.pl/plac-z-visa/polecane-technologie/visa-mobile.html